Resumen de la jornada celebrada el 9 de mayo de 2023 sobre «Marketing en Comunicación Política»

La comunicación política: Un análisis desde el Marketing

Para ver la grabación de la sesión pinche aquí.

En año electoral, todo cuanto concierne a la celebración de los comicios polariza el interés general. Las distintas formaciones políticas que acuden a la convocatoria despliegan un gran esfuerzo por ganar la confianza de los electores. Desde el Consejo General de Economistas, se sigue con gran interés cuanto acontece al respecto. Recientemente, su órgano técnico en marketing y comercialización (eMK) dedicó su publicación trimestral eMK-News al marketing en la comunicación política, con la colaboración de cuatro expertos que participaron con distintos artículos sobre esta temática.

Dos de esos autores, Adolfo López Rausell y Esther Barranco, participaron en la mesa-debate celebrada el pasado 9 de mayo bajo la moderación del presidente de eMK, Carlos Alonso de Linaje, en la que se abordaron las claves que definen los modelos de comunicación en el ámbito de la política.

“…EN EL ÁMBITO DE LA
COMUNICACIÓN POLÍTICA LAS REDES
SOCIALES CONSTITUYEN UNA
HERRAMIENTA MUY EFECTIVA, PERO
NO EXENTA DE PELIGROS, RAZON QUE
ACONSEJA SU USO DE FORMA
CAUTELOSA Y MODERADA…”

Muchos fueron los aspectos tratados, especialmente enriquecedor resultó el debate respecto de aquellos factores que motivan la decisión del voto. Gran parte de esta pugna se da en las redes sociales. Como herramienta de comunicación política efectiva, indica Esther Barranco, las redes constituyen un medio que ofrece muchas posibilidades, pero su uso debe estar guiado por la cautela y moderación para evitar los riegos inherentes a su empleo intensivo. Añadió además Adolfo López, que el empleo de las redes sociales a este fin presta gran utilidad en la tarea de segmentación del público destinatario, pudiendo con ello, modular y adaptar el mensaje que se ha de lanzar.

Los participantes coincidieron en identificar el macroespacio de
las posiciones políticas más centradas, como aquel que se
convierte en el objeto fundamental de los estrategas políticos.
Esther Barranco lo define como el área en la que se concentran
los indecisos, aquellos que toman su decisión de voto por
motivaciones difícilmente explicables, hasta que se conocen los
resultados. En esta línea, Adolfo López se refirió a este espacio
como aquel que merece la pena darle especial consideración
pues es donde se da el trasvase de votos, pues en las posiciones
de bloques claramente definidos, este fenómeno prácticamente
no se da. También se abordó el papel de los medios. Ambos
coincidieron en destacar la pérdida de relevancia de muchos
medios convencionales, como la prensa, cuyo papel
preponderante se percibe en personas mayores de 35 años, ante
los cuales el periodista o columnista juega un papel de
generador de opinión.

Invitados a reflexionar sobre los factores que podemos distinguir
como determinantes en la decisión del voto, Adolfo López señala
al candidato como único elemento tangible y en menor medida,
el mensaje electoral, pues rara vez la decisión de voto descansa
en el conocimiento profundo del programa electoral. Esther
Barranco destacó también el papel de los debates electorales, un
formato que concita muchísimo interés y siguen millones de
personas, razón que lo convierte en una magnífica oportunidad
para que el candidato brille, trasluzca su programa y el mensaje
adquiera máxima incidencia. No obstante, prosiguió, el mensaje
debe trabajarse en todos los formatos para reforzarlo
posteriormente, con el empleo de las redes sociales. Otras
alternativas en el ámbito de la comunicación política, como es el
caso del mitin, han cedido protagonismo, quedando como
apuntó Adolfo López, en un evento dirigido a los fieles con la
finalidad de insuflarles ánimos.

Otro punto de coincidencia lo supuso la convicción que la entrevista periodística, es un potente recurso que, aprovechado convenientemente, proporciona persuasión y credibilidad. En otro orden y considerando el posicionamiento estratégico que define la percepción del elector hacia el candidato, identifica Adolfo López 5 dimensiones: sus competencias, integridad, fiabilidad, entusiasmo
y liderazgo, confluyendo en la exigencia que obliga al candidato a ser un buen comunicador. Añade además Esther Barranco, la necesidad de contar con un potente equipo de trabajo que lo sustente y consolide su liderazgo.

“… CINCO DIMENSIONES
DEFINEN LA PERCEPCIÓN QUE
SE TIENE DEL CANDIDATO:
COMPETENCIA, INTEGRIDAD,
FIABILIDAD, ENTUSIASMO Y
LIDERAZGO…”

La cuestión ética también fue objeto de análisis. Ambos expertos coincidieron en la
importancia que este aspecto tiene. En este sentido, indicó Esther Barranco, que el
político debe asumir como propios los principios éticos que rigen en la sociedad, pero con
mayor compromiso si cabe. Adolfo López se refirió al “maquillaje” impropio del plan de
comunicación, como sucede en el ámbito de la empresa, advirtiendo que representa un
riesgo muy alto. Así también alertó Esther Barranco cuando reparó en que hacía 25 años
el recurso del “maquillaje” podía tener cierto sentido estratégico, pero hoy, con la
interacción descomunal que las modernas herramientas de la comunicación e
información brindan, no tiene sentido mantener posiciones alejadas de la transparencia:
la mentira, recordó, tiene las patas cortas.

Puedes visualizar íntegramente el debate en el área privada de nuestra web. También puedes acceder al
monográfico dedicado al Marketing en la comunicación política, desde el último número publicado de eMKNews, en nuestro repositorio de publicaciones a través del enlace web: EMK News – GT Marketing – CGE