3ª Jornada «Economistas y Marketing» (Resumen de la Jornada)

El pasado 22 de octubre de 2019, celebramos en la sede del Consejo General de Economistas, la 3º edición de la Jornada  Economistas y Marketing. Siguiendo las pautas de anteriores ediciones, el evento propuso un atractivo programa en varias ponencias del más alto nivel que despertó un año más, gran interés entre nuestros colegiados, que en un importante número acudieron a la cita manifestando gran satisfacción con el programa ofrecido.

En esta ocasión, participaron como ponentes:

Carlos Alonso de Linaje, Economista, Socio-Director en LÁQUESIS ESTRATEGIA E INNOVACION, Decano del Colegio de Economistas de Burgos, presidente del órgano especializado Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

Francisco Serrat Mesegar, especialista en procesos de digitalización, con amplia experiencia en distintos cargos relevantes dentro del sector asegurador, ejerciendo en la actualidad como Subdirector General del Área de Transformación Digital en la compañía MAPFRE IBERIA.

David Díaz Robisco, Economista, autor de libros y distintas publicaciones como especialista en social media. Elegido en 2017 por Talentier como uno de los 24 influencers más importantes, La revista Entreprenuer lo considera en el Top 20 de los influencers más notables de la red Linkedin.

Ángel Herrero Crespo, Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y Doctor por la Universidad de Cantabria, ha compaginado su labor docente en institución universitaria con una ardua labor de investigación sobre comportamiento del consumidor, la innovación tecnológica en el campo del marketing y la estrategia de marca en organizaciones y territorios. En la actualidad preside la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK).

Foto: Los ponentes de la Jornada con los miembros del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización

La jornada se desarrolló siguiendo su formato habitual, con clara vocación práctica, agilidad expositiva, y en un contexto ameno que invitó a la participación de los asistentes, que un año más, fue notable.

Carlos Alonso de Linaje ofreció la primera de las ponencias programadas, que bajo el título El atributo decisor, supuso una invitación a reflexionar sobre la motivación en la decisión de compra. En definitiva, defendió el ponente en su brillante exposición, que muchos factores pueden guiar el proceso, pero uno solo soporta la decisión del comprador. En esta perspectiva, Carlos Alonso destacó la necesidad de identificar con precisión ese tributo que resulta determinante para conectar con nuestro público objetivo. Priorizando en su línea argumental, concluyó que la fortaleza de aquellos atributos intangibles y subjetivos que dibujan el mapa de la percepción en el consumidor, se revelan más incisivos que aquellos a otros de naturaleza tangibles y objetivables.

El público actúa condicionado por lo que percibe, con independencia de que a menudo, otras circunstancias de naturaleza más racional pueden sugerir una respuesta distinta.

“…Salvo en condiciones de restricciones económicas y en el marco de operaciones en el sector público, el precio no es el atributo decisor…”

La jornada tuvo continuidad en la segunda ponencia a cargo de Francisco Serrat Mesegar que presentó un exitoso caso práctico de implantación, bajo el título Transformación digital de Mapfre. Con una claridad expositiva excepcional, repaso la evolución del proceso de digitalización global llevado a cabo en la prestigiosa multinacional aseguradora, que en este caso ha alcanzado hitos de considerable trascendencia como el de ser la primera firma en su sector en abrir un canal de comercialización en Amazon.

La digitalización vino a expresar Francisco Serrat, es la respuesta natural que cualquier compañía ha de tener ante la magnitud de los cambios sucedidos en el Marketplace. Sin embrago este proceso cuya complejidad en su implantación demanda prestar atención a innumerables consideraciones, no relega al ostracismo a otros canales de distribución tradicionales que siguen siendo eficientes. Por el contrario, en su modelo se apuesta por la omnicanalidad como vía conciliadora para resolver todo conflicto, permitiendo con ello una solución integradora que focaliza en el cliente, el punto central de referencia y en brindarle a éste una experiencia grata de consumo, un objetivo prioritario en todos los touch points con la marca.

En su intervención, el ponente desdramatizó los efectos que un nuevo orden organizativo en torno a una nueva concepción de los procesos y la participación en los mismos de las personas, se pueden esperar. De hecho, MAPFRE, inmersa en pleno proceso de transformación no solo no ha cerrado centros de su red comercial convencional, sino que la ha reforzado con nuevos puntos, desde donde comercializa un 65% de su actividad, frente a un 10% que lo localizamos en tarifadores y un 25% en servicios de call center.

“… La digitalización es un proceso de transformación que gestionado coherentemente puede traer una mejoría en el negocio, siempre sin olvidar que el cliente está en el centro de toda consideración y la obsesión por ofrecerle a éste una buena experiencia, debe ser una máxima…”

Tras esta segunda ponencia tuvo lugar el habitual receso, en un servicio de café, que facilitó el encuentro entre asistentes y ponentes, en un ámbito de networking muy positivo.

A la vuelta del receso, reinicio la jornada David Díaz Robisco, con la ponencia Hazte visible y rentable usando el camal digital. Con gran facilidad de comunicación y en la línea de los intervinientes que le precedieron, incidió en destacar hábitos y roles propios de un nuevo orden. El consumidor, vino a destacar, abandonó el papel de actor secundario que modelos obsoletos le reservaban para pasar a la acción. No en pocos casos, dispone de más información sobre el producto que el propio vendedor. Una medida concluyente de este hecho, lo evidencia que en el marco del B2B, los compradores dedican un 67% del tiempo que destinan a una compra a documentarse en internet, frente a un 17% del tiempo que empleaban en hablar con proveedores. La trascendencia del mensaje en el universo digital pues, cobra vital importancia en el anclaje de nuestro posicionamiento.

David Díaz exhortó a los asistentes a indagar en su comunidad de clientes la causa que les motiva su elección. Con ello tendríamos el factor que nos distingue y por tanto el argumento a explotar convenientemente para reforzar, en la línea de lo tratado en la primera ponencia, el factor que puede decidir qué nos consideren.

Por último, apuntó la creciente importancia de la producción audiovisual en formato vídeo como la vía de comunicación más extendida, en la preferencia de los consumidores, hasta el punto de que se espera que para 2021 el tráfico en red a través de vídeos represente un 80%

“…En internet no vendes, te compran…”

Ángel Herrero cerró la jornada con la 4ª ponencia programada cuyo título: Omnicanalidad y nuevos comportamientos de compra en mercados de consumo, invitó a aceptar una evidencia: El futuro ya está aquí

Cambios significativos en patrones de comportamiento por parte del consumidor justifican el interés del Marketing por el universo digital. El cliente tiene distintas vías y normalmente hace uso de todas ellas, a través de manifestaciones habituales con gran impacto en el consumo como supuestos de showrooming o de forma simultánea y compatible de webrooming.

Este escenario muestra la dificultad de vender hoy día, quedando por tanto justificada la consideración de la omnicanalidad en nuestra formulación estratégica.

Este proceso de integración de la omnicanalidad es nuestras bases estratégicas, propone el ponente, debe materializarse actuando en 3 ejes:

•         Cliente en el centro

•         Análisis coste beneficio

•         Tecnología

“… estamos ante un escenario, complejo que plantea riesgos, pero también grandes oportunidades…”

Clausuro la jornada Carlos Alonso de Linaje en su condición de Presidente de Grupo Especializado en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas, anunciando la inminente puesta en marcha de 2 importantes iniciativas aprobadas por su consejo directivo: de una parte la publicación de unos documentos técnicos que guíen y permitan homogeneizar la presentación de trabajos e informes por parte de los profesionales con dedicación en este campo y de otra parte, la posibilidad de organizar otro evento similar cuyo formato y contenido está pendiente de definición.

Agradeció la presencia de los asistentes y valoró positivamente el desarrollo de la jornada en un clima de alta participación debidamente auspiciada por el gran nivel de las ponencias ofrecidas.